Τρωγοντας πρόσφατα σε ένα αθηναϊκό εστιατόριο παράγγειλα ένα ποτήρι κρασί και συνειδητοποίησα όταν ήρθε ο λογαριασμός ότι το κόστος ολόκληρου του μπουκαλιού ήταν ελάχιστα μικρότερο απ΄ ό,τι πλήρωσα για το ποτήρι. Οταν αργότερα ζήτησα και μελέτησα με προσοχή τη λίστα των κρασιών είδα ότι η πολιτική του εστιατορίου ήταν συγκεκριμένη. Τα ακριβά κρασιά πωλούνταν τρεις φορές πιο ακριβά από την τιμή κτίσης ενώ στα φτηνά ο πολλαπλασιασμός ήταν επί τέσσερα ή επί πέντε. Με άλλα λόγια η τιμολογιακή πολιτική βασιζόταν όχι σε μια συνολική αντίληψη κόστους, εξόδων και τιμολόγησης αλλά στην ?παραδοσιακή? πολιτική του πόσα μπορούμε να πάρουμε. Βέβαια στην εξίσωση έδειχνε να παίζει κάποιο ρόλο και ένας ακόμη παράγοντας, στη λογική του εστιάτορα, που λέει ότι όσο πιο ακριβά πληρώνεις κάτι, τόσο πιο πολύ το απολαμβάνεις. Αμέσως μου ήρθε στο μυαλό μια μελέτη του πανεπιστημίου Stanford και του California Institute of Technology η οποία έδειξε, με τη χρήση ειδικών καταγραφέων του εγκεφάλου, ότι όσο πιο πολλά πληρώνει κάποιος για το κρασί τόσο πιο μεγάλη η απόλαυση. Βέβαια το σημαντικό στη μελέτη ήταν το γεγονός ότι η οικονομική κρίση που βιώνουμε δεν είχε ακόμη εμφανιστεί και ότι οι άνθρωποι που πήραν μέρος στη μελέτη δεν πλήρωσαν για τα κρασιά που δοκίμαζαν, απλά οι μελετητές τους ανακοίνωναν την τιμή. Για τον ίδιο λόγο είμαι σίγουρος ότι αν ένας μέσος καταναλωτής ενός ποτηριού κρασιού σε ένα εστιατόριο στην Αθήνα ενημερωνόταν ότι το μπουκάλι του ίδιου κρασιού κοστίζει €1,80 και αυτός πληρώνει για το ποτήρι €6,50 μάλλον δεν θα ένοιωθε μεγάλη ευχαρίστηση.
Είναι γεγονός ότι τα κόστη στα εστιατόρια είναι υπέρογκα και με συνεχή αυξητική τάση, για να μπορέσει μια τέτοια επιχείρηση να σταθεί τίμια στην αγορά. Επίσης είναι αλήθεια ότι το κόστος των πρώτων υλών στο φαγητό έχει ξεφύγει από κάθε έννοια σοβαρότητας και αυτό μετατρέπει το κρασί και τα ποτά σε μονόδρομο αναγκαστικού κέρδους. Ομως αυτό μπορεί να σταθεί μόνο κοντοπρόθεσμα και σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης είναι απαγορευτικό και απωθητικό για τους καταναλωτές. Βέβαια αυτό δεν εξηγεί γιατί οι τιμές του φαγητού στα περισσότερα εστιατόρια συνεχίζουν να καθορίζονται από τη λογική του τριπλασιασμού. Δηλαδή η τιμή ενός πιάτου καθορίζεται τριπλασιάζοντας το κόστος παρασκευής και πρώτων υλών.
Ενα πολύ καλό παραπροϊόν αυτής της κατάστασης είναι το ότι τα εστιατόρια στην προσπάθειά τους να καλυφθούν απέναντι στα κρασιά και την τιμή πώλησης στα super markets προσθέτουν στις λίστες τους κρασιά σχετικά άγνωστα για να μην υπάρχει το επίπεδο σύγκρισης. Αυτό όμως δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να δοκιμάσει κρασιά που διαφορετικά θα είχαν αποκλειστεί από την αγορά. Μια πιθανή λύση στο πρόβλημα θα ήταν η επιμονή του καταναλωτή να φέρει στο εστιατόριο το δικό του κρασί και να χρεωθεί ένα ποσό για το service του κρασιού (corkage fee). Είναι κάτι που γίνεται σε όλες σχεδόν τις χώρες του εξωτερικού εδώ και δεκαετίες και τα τελευταία χρόνια γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση ακόμη και σε εστιατόρια με αστέρια Michelin.
ΚΩΣΤΑΣ ΤΣΙΓΚΑΣ
