Στις αρχές της δεκαετίας του 1970 ο αρχιτέκτονας Robert Venturi και η ομάδα του έγραψαν ένα βιβλίο με τον περίεργο τίτλο Μαθαίνοντας από το Λας Βέγκας. Το Λας Βέγκας σήμερα, πέρα από το ότι χαρακτηρίζεται ως η Μέκκα των απανταχού τζογαδόρων, θεωρείται και η πόλη όπου αποθεώνεται το κιτς. Χάριν του εντυπωσιασμού και της αίσθησης πολυτέλειας, υπάρχουν σε αυτή αντίγραφα μνημείων μικρότερης κλίμακας, όπως του Αγάλματος της Ελευθερίας, της Πυραμίδας της Αιγύπτου, της Σφίγγας κ.ά. Την εποχή που ο R. Venturi έγραψε το συγκεκριμένο βιβλίο, το Λας Βέγκας ήταν μια πόλη που εκτεινόταν κατά μήκος των πλευρών ενός αυτοκινητοδρόμου στο κέντρο της ερήμου Νεβάδα. Καζίνο, χαρτοπαικτικές λέσχες και ξενοδοχεία επιχειρούσαν να προσελκύσουν πελάτες χρησιμοποιώντας μεγάλες, διαφημιστικές, φωτεινές επιγραφές. Τότε ήταν που οι καλλιτέχνες της pop art έστρεψαν το ενδιαφέρον του κοινού στα «παράγωγα» της ποπ κουλτούρας, όπως ήταν τα κόμικς, οι διαφημίσεις, οι συσκευασίες προϊόντων των σουπερμάρκετ κ.ά. Ο Ventouri θεώρησε τις φωτεινές, διαφημιστικές επιγραφές αντιπροσωπευτικό στοιχείο της αμερικανικής κουλτούρας κι επέλεξε τη συγκεκριμένη πόλη ως την πιο ακραία έκφρασή του για να το μελετήσει με μια ομάδα φοιτητών του Πανεπιστημίου του Γέιλ. Στόχος των επιγραφών ήταν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του διερχόμενου οδηγού και να μεταφέρουν ένα άμεσο, περιεκτικό μήνυμα. Ταυτόχρονα, προσέφεραν μια ζωντάνια και έναν πανηγυρικό χαρακτήρα στα κτίρια.
Ο Venturi ενσωμάτωσε στοιχεία της ποπ κουλτούρας στην αρχιτεκτονική του και φυσικά συμπεριέλαβε και τις επιγραφές. Σχεδίασε μουσεία και πανεπιστημιακά συγκροτήματα όπου χρησιμοποίησε επιγραφές σε μεγάλο μέγεθος και με έναν τρόπο που ταίριαζε σε εμπορικές χρήσεις ή σουπερμάρκετ. Η επιγραφή έγινε μέρος του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού. Πέρα από τα ιδεολογήματα και τις ωραιοποιήσεις, οι διαφημιστικές επιγραφές συχνά αποτελούν ένα χυδαίο στοιχείο που αλλοιώνει την αρχιτεκτονική φυσιογνωμία μιας περιοχής, δημιουργώντας οπτικό χάος. Πολλές φορές μάλιστα κρύβουν τα αρχιτεκτονικά στοιχεία ενός κτιρίου και υπερισχύουν αυτών. Με απλά λόγια, κλέβουν την παράσταση. Ετσι, μας ξαφνιάζει η εικόνα ενός ιστορικού κτιρίου όταν απομακρύνονται από πάνω του οι επιγραφές. Τότε παρουσιάζεται ολοκληρωμένη και αδιάσπαστη η δομή του καθώς και τα αρχιτεκτονικά, μορφολογικά στοιχεία του. Υπάρχουν, όμως, και περιπτώσεις όπου οι φωτεινές, διαφημιστικές επιγραφές πράγματι αποτελούν τμήμα του σχεδιασμού, δίνοντας μια αίσθηση ζωντάνιας. Το design των καταστημάτων δίνει μεγάλη έμφαση στην ενσωμάτωση της γραφιστικής. Οι επιγραφές εντάσσονται σε έναν ενιαίο, ομοιογενή σχεδιασμό που σέβεται την αρχιτεκτονική. Στα αχανή σουπερμάρκετ οι επιγραφές παίζουν σημαντικό ρόλο στην οργάνωση του χώρου. Εκεί πράγματι δημιουργείται ένας γιορτινός χαρακτήρας που προδιαθέτει θετικά τον καταναλωτή. Ο σχεδιασμός και η χωροθέτηση των επιγραφών γίνονται προσεκτικά, συνδυάζοντας τη γραφιστική με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ. Επιμέρους εμπορικά τμήματα οριοθετούνται με διαφορετικό χρώμα, ενώ ο υποψήφιος αγοραστής κατευθύνεται σε επιλεγμένα προϊόντα βάσει στρατηγικών που εστιάζουν στην ψυχολογία του. Οι αρχιτέκτονες που ασχολούνται με τον αστικό σχεδιασμό και τις αναπλάσεις περιοχών βάζουν κανόνες και προδιαγραφές στις επιγραφές. Συχνά τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά, μεταμορφώνοντας τη φυσιογνωμία μιας περιοχής. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Πλάκα, αλλά και πολλοί παραδοσιακοί οικισμοί.
Οι φωτεινές, διαφημιστικές επιγραφές είναι ένα από εκείνα τα στοιχεία που δημιουργούν αίσθηση χάους στη σύγχρονη πόλη. Επίσης, αλλοιώνουν το φυσικό τοπίο στους αυτοκινητοδρόμους και προκαλούν ατυχήματα, διασπώντας την προσοχή του οδηγού. Ενα άλλο είδος επιγραφών συνιστούν τα γκράφιτι, τα οποία γνωρίζουν ευρεία διάδοση και μάλιστα αποτελούν και αντικείμενο μελέτης από μια ομάδα τεχνοκριτικών. Στα βιβλιοπωλεία κυκλοφορούν πολυτελή λευκώματα, ενώ γίνονται και εκθέσεις σε γκαλερί με θέμα την τέχνη του δρόμου. Τα γκράφιτι δε μεταφέρουν εμπορικά μηνύματα, ενώ συχνά αποτελούν απλώς μια αφηρημένη, εξπρεσιονιστική έκφραση, μια εικαστική χειρονομία του ατόμου. Υπάρχουν καλλιτέχνες που έχουν επιχειρήσει να ενσωματώσουν εικαστικά τα γκράφιτι στην αρχιτεκτονική, καλύπτοντας ολόκληρα κτίρια. Ο Robert Venturi εξέτασε το θέμα των διαφημιστικών επιγραφών, θέλοντας να διερευνήσει τη σημειολογική διάσταση της αρχιτεκτονικής. Μιας αρχιτεκτονικής που έχει να επικοινωνήσει μηνύματα όπως μια διαφημιστική επιγραφή.
